AdWords und das Gesetz

Im laufe eines SEA-Arbeitslebens stossen wir immer wieder auf Bereiche die uns unklar oder sogar Fremd sind:

Eines davon ist für die Meisten sicher die Rechtslage, denn sie ist den meisten von uns genauso Fremd wie auch schwammig was Google AdWords oder auch Bing Ads betrifft.

In jedem ECommerce muss zwangläufig entweder auf Konkurrenz oder auf die Marken geworben werden, die verkauft werden. Wie sollte sonst ein Sportladen seine Nike oder Adidas Produkte bewerben, wenn das Keyword Nike nicht benutzt wird? Es hilft meist auch nicht einfach nur das Keyword zu benutzen, die CTR ist signifikant höher wenn sich die Marke auch im Anzeigentext befindet. Doch ist das überhaupt erlaubt?

hände über dem kopf

Ich könnte hier zahlreiche Gerichtsurteile aufzählen, aber im Interesse von allen erspare ich es uns. Fakt ist jedoch, dass die Frage nicht ganz geklärt werden kann, was erlaubt ist und was nicht.

Marke im Anzeigentext:

Ist für den Internetnutzer klar erkennbar, dass es sich bei den AdWords-Anzeigen nicht um reguläre Suchergebnisse, sondern um bezahlte Werbung handelt, kann in der Verwendung des Schlüsselworts nicht von vornherein eine markenmäßige Benutzung gesehen werden. Vielmehr kommt es auf die konkrete Gestaltung der Anzeige an. Der Werbelink und die ihn begleitende Werbebotschaft dürfen weder suggerieren, dass zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht, noch dürfen sie den normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer darüber im Unklaren lassen, ob eine solche Verbindung besteht

Mit anderen Worten: Marke darf im Anzeigentext stehen, wenn nicht fälschlicherweise der Markeninhaber durch die Anzeige suggeriert wird. Ich darf also nicht behaupten, wenn wir beim Sportladen Beispiel bleiben, “ich bin Nike”, ich darf aber dennoch in den Anzeigentext “Nike Produkte hier kaufen” schreiben. Leider wird aber nicht so richtig klar, ob ich sagen darf “Nike Onlinestore”. Denn faktisch gesehen ist es der Sport Ecommerce ja, er vertreibt Nike, aber er ist eben nicht Nikes offizieller Onlinestore. Es bleibt also nicht ganz klar was geht und was nicht.

Marke als Keyword gebucht:

Der Sichere Weg in der Vergangenheit war es einfach immer nur auf das Keyword “Nike” zu buchen, aber die Marke nicht im Anzeigentext oder in der AnzeigenURL zu haben. Zwar ist der Qualitätsfaktor dann immer schön abgesackt, aber wir waren rechtlich auf der falschen Seite. FALSCH! Mittlerweile gibt es auch Rechtsurteile, die Fremdbrandbidding auch auf Keywordebene verbieten und als Markenverletzung identifizieren: .

 Die Markenverletzung sei gegeben, wenn die Marke bekannt ist und die Benutzung des identischen Zeichens als Keyword die Unterscheidungskraft oder die Wertschätzung der Marke ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt.

Im Beispiel dürften wir also nicht “Nike” in unsere Anzeige schreiben wenn wir auf der Seite lediglich Eigenmarken oder andere Marken verkaufen. Da wir sonst a) der Marke Nike schaden und b) von dem Ruf der Marke Nike profitieren würden.

Um also jetzt ganz sicher zu gehen, holt euch ein Whitelisting für Google AdWords von euren jeweiligen Markeninhabern und sichert euch damit 100%. Die Urteile werden mit bis zu 500.000€ Strafe gehandelt.

Ergänzung am 23.7.2014

Ortsnamen im Anzeigentext

Sportladen {Keyword:Musterstadt} haben wohl einige in Ihren Anzeigetiteln. Gerade Businessmodelle, die einen regionalen Zusammenhang als Vorteil identifiziert haben, werden sicher alle Städte eingebucht haben und durch Keyword Insertion im Titel haben. Nun hat das Landgericht Hamburg dies offiziell untersagt. Wenn die Firma keinen wirklichen Sitz in der Stadt hat, ist es untersagt dies im Anzeigentext zu suggerieren.

Quellen:

http://www.onlinehaendler-news.de/recht/aktuelle-urteile/6416-keine-entwarnung-fremde-marke-keyword-unzulaessig.html 

http://www.ferner-alsdorf.de/rechtsanwalt/gewerblicher-rechtsschutz/wettbewerbsrecht/werberecht-fremde-marken-als-adwords-keywords-erlaubt-oder-nicht/5939/

http://www.lareda.hessenrecht.hessen.de/jportal/portal/t/6dt/page/bslaredaprod.psml?pid=Dokumentanzeige&showdoccase=1&js_peid=Trefferliste&documentnumber=1&numberofresults=2&fromdoctodoc=yes&doc.id=KORE211722014&doc.part=L&doc.price=0.0&doc.hl=1#focuspoint

http://www.anwalt.de/rechtstipps/schuldnerberatung-musterstadt-unzulaessige-anwaltswerbung_060493.html

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